Lejek sprzedażowy: jak stworzyć stronę www, która prowadzi od zaciekawienia do decyzji

W dobie AI zdobycie uwagi użytkownika staje się coraz większym wyzwaniem. Wszyscy
mamy dostęp do narzędzi umożliwiających generowanie coraz większej ilości treści. To
przekłada się na przebodźcowanie i przeciążenie informacjami po stronie użytkownika.

Nasi odbiorcy i klienci są coraz bardziej zmęczeni, więc coraz więcej ignorują. Zdobycie
uwagi jest liczone w mikrosekundach. Strona internetowa nie powinna jedynie prezentować informacji. Jej rolą jest prowadzenie użytkownika przez proces podejmowania decyzji.

Strona to nie tylko estetyka, ale przemyślany system komunikacji

Paradoksalnie rozwój AI sprawia, że techniczne stworzenie strony staje się coraz
łatwiejsze. Jednocześnie coraz trudniejsze staje się projektowanie doświadczeń, które
budują autentyczne zaufanie.

W swojej działalności zajmuje się projektowaniem i strategią stron www, ale także
redesignem i audytem. Często trafiają co mnie przedsiębiorcy, którzy zauważają spadek
konwersji, albo martwią się brakiem interakcji ze strony klientów i odbiorców

Wiele problemów związanych ze sprzedażą nie wynika z jakości oferty, ale z nadmiernego wysiłku poznawczego, którego wymaga strona. Wśród częstych błędów pojawiają się:

• niedopasowanie kontekstowe,
• niejasny przekaz,
• zbyt rozbudowana oferta

Aby pokazać na czym dokładnie polega problem, opiszę na poniższych przykładach.

Blokady konwersji

Niedopasowanie kontekstowe

Pisząc o niedopasowaniu kontekstowym mam przed oczami przykład marki z biżuterią
hand made. Jej właścicielka trafiła do mnie w październiku, bo od kilku tygodniu
obserwuje spadek zamówień na biżuterię i potrzebowała kogoś, kto pomoże jej
zweryfikować dlaczego tak się dzieje.

Strona pod względem technicznym działała bez zarzutu – problemem była komunikacja
wizualna. Strona była wypełniona zdjęciami letniej biżuterii w nadmorskiej scenerii – co
świetnie sprzedawało się na wakacyjne wyjazdy.

W październiku jednak użytkowniczki miały już inne potrzeby. Szukały innych produktów, np. delikatnej biżuterii do biura czy do jesiennych stylizacji. Ponieważ oferta na stronie nie była adekwatna do potrzeb, użytkowniczki opuszczały ją bez podjęcia działania. Kluczowym momentem był pierwszy kontakt ze stroną, która w niewłaściwy sposób adresowała aktualne potrzeby klientek.

Niejasny przekaz

Idąc dalej – mówiąc o niejasnym przekazie mam na myśli inny przykład. Dotyczył strony
dla marki osobistej – specjalistki sprzedaży. Układ na stronie nie prowadził optycznie
użytkownika. Trudno było połapać się na czym skupić uwagę, ale nie to było największym problemem. W nagłówku pojawiało się hasło: “Workbook „Obiekcje & Domknięcia””.

Główny przekaz, które niewiele mówi użytkownikowi. Jak często w codziennym języku
używamy słowa “obiekcje”? Czego dotyczą “domknięcia”? To moment tarcia, który
prawdopodobnie wywołuje po stronie użytkownika dezorientację i skutkuje opuszczeniem strony.

Dopiero z czasem, wczytując się w temat zrozumiałam, że oba te wyrażenia są typowe w
nomenklaturze sprzedażowej. Klasyczny przykład żargonu, który dla autorki brzmiał w
pełni naturalnie, ale dla odbiorcy niekoniecznie.

Aby móc zaproponować zmiany potrzebowałam zrozumieć na czym polega metoda pracy Klientki oraz co ją wyróżnia. Po rozmowie i przeczytaniu workbooka zaproponowałam zdanie, które w najwyraźniej opisuje czego odbiorca może się spodziewać jeśli zdecyduje się na współpracę:

“Prowadź rozmowy sprzedażowe oparte na zaufaniu i relacji. Proces sprzedażowy może być spokojny, autentyczny i prowadzić do decyzji”.

To właśnie sedno sposobu pracy, którą reprezentowała moja Klientka. Jednocześnie
konkretna wartość dla odbiorców – zwłaszcza jeśli cenią sprzedaż opartą na relacji.

Zbyt duży wybór

Mówiąc o rozbudowanej ofercie mam na myśli częsty sposób myślenia przedsiębiorców:
„im więcej pokażę, tym łatwiej będzie klientowi wybrać”. Tymczasem bardzo często jest
dokładnie odwrotnie. Zbyt duża liczba opcji prowadzi do przeciążenia poznawczego i
utrudnia podjęcie decyzji¹. Klient — nie wiedząc, na co się zdecydować — opuszcza stronę bez wykonania żadnego działania.

Momenty tarcia

To zaledwie kilka przykładów na to jak momenty tarcia wynikające z nieprzemyślanej
komunikacji negatywnie wpływają na doświadczenie użytkownika, a tym samym
sprzedaż. Każdy dodatkowy moment zastanowienia działa jak mikroblokada w lejku
sprzedażowym. Jeśli użytkownik musi interpretować komunikat, domyślać się kolejnego
kroku albo analizować zbyt wiele opcji jednocześnie — rośnie szansa, że opuści stronę bez działania.

Te obserwacje prowadzą do pewnej kluczowej kwestii.

Projektowanie zorientowane na człowieka

W projektowaniu komunikacji na stronie www coraz większego znaczenia nabiera
zrozumienie potrzeb użytkownika czy klienta. To podejście projektowe zorientowane na
człowieka (human-centered design²), które bierze pod uwagę nie tylko kwestie
użyteczności czy czytelności, ale także rozumienie potrzeb, emocji czy uprzedzeń.

Trudno zaprojektować skuteczny lejek sprzedażowy nie rozumiejąc jakie potrzeby mają
klienci na różnych etapach procesu zakupowego. Trudno zaprojektować komunikację nie rozumiejąc jakie wartości są ważne dla potencjalnych klientów oraz jakie pytania
pojawiają się po drodze.

To wiedza, która bardzo pomaga w świadomym projektowaniu interakcji z klientem.
Wykorzystując ją można tworzyć doświadczenia, które prowadzą użytkownika od
zaciekawienia do decyzji.

Metoda Struktury³

Mówiąc o prowadzeniu użytkownika należy rozumieć, że komunikacja na stronie nie
zaczyna się w momencie wejścia na landing page. Użytkownik trafia tam już z określonym kontekstem — po wpisaniu zapytania w Google, rozmowie z ChatGPT, obejrzeniu rolki na Instagramie czy przeczytaniu posta na LinkedIn.

To oznacza, że skuteczna strona internetowa nie może być projektowana w oderwaniu od całej ścieżki odbiorcy. Powinna stanowić logiczną kontynuację tego, co wcześniej
przyciągnęło uwagę użytkownika.

W praktyce proces ten najczęściej składa się z trzech etapów.

Zaciekawienie

Pierwszy to etap zainteresowania. Użytkownik dopiero odkrywa problem lub możliwe
rozwiązania. Na tym etapie komunikacja powinna pomagać zrozumieć sytuację,
edukować i budować poczucie, że marka rozumie potrzeby odbiorcy.

Rozważanie

Drugi etap to rozważanie. Odbiorca wie już, czego szuka, ale potrzebuje upewnić się, że
dana oferta rzeczywiście odpowiada jego sytuacji. W tym miejscu szczególnego znaczenia nabiera klarowność przekazu, uporządkowanie informacji oraz redukcja przeciążenia poznawczego. Użytkownik powinien znaleźć odpowiedź na najważniejsze pytania: „czy to dla mnie?”, „jak wyglądają kolejne kroki?” albo „czy mogę Ci zaufać?”

Zaufanie

Trzeci etap to decyzja oparta na zaufaniu. To moment, w którym użytkownik ocenia nie
tylko samą ofertę, ale także sposób komunikacji marki. Czy komunikat jest spójny? Czy
marka wydaje się wiarygodna? Czy odpowiada na realne potrzeby? Czy rozumie mój
problem?

Dobrze zaprojektowana strona prowadzi użytkownika przez wszystkie te etapy w naturalny sposób — od zaciekawienia, przez zrozumienie, aż do poczucia bezpieczeństwa potrzebnego do podjęcia decyzji. Choć każdy element ma znaczenie, dwa są szczególnie ważne: nagłówek przyciągający uwagę i intuicyjny układ.

Nagłówek, który przyciąga uwag

Jak było pokazane na przykładach – nagłówek (hero) to najważniejsza część strony. To on
często decyduje czy odbiorca będzie chciał pozostać i dowiedzieć się więcej. Kluczowymi elementami w tym obszarze są:

• element wizualny, który przyciąga uwagę
• jasny przekaz, który informuje czego dotyczy oferta.

Choć to brzmi prosto – nie jest łatwe. Zawarcie w kilku słowach oferty to często
najtrudniejsza część komunikacji. Stworzenie zdania pozycjonującego, które zaciekawia
to często doszlifowywanie różnych propozycji i testowanie odbioru po stronie
użytkowników.

Intuicyjny układ

Kiedy strona ma już uwagę odbiorcy trzeba zaplanować układ, który w intuicyjny i
przemyślany sposób prowadzi. Ale uwaga: prowadzi wizualnie. Tutaj ważniejsza od samej treści jest hierarchia wizualna. Użytkownik zanim wczyta się w tekst pisany najmniejszą czcionką, przeskanuje nagłówki i wyróżnione treści, aby wyfiltrować najważniejsze informacje i zbudować kontekst.

W tym miejscu najważniejsze to unikanie ścian tekstów. Im mniejsze porcje treści, które
są łatwe do przeskanowania, tym lepsze doświadczenie odbiorcy i pozytywne emocje
związane z marką, które mogą prowadzić do decyzji.

Często jednak celem strony wcale nie jest od razu sprzedaż, ale zostanie zapamiętanym.
Należy rozumieć, że duża część osób, które odwiedza stronę wcale nie jest gotowych na
zakup. Celem jest zbudowanie doświadczenia, które zostaje zapamiętane, aby kiedy
pojawi się potrzeba – strona/marka była pierwszym wyborem.

Dlatego marki, które budują strategię sprzedażową opartą na relacji i zaufaniu osiągają w dłuższej perspektywie lepsze rezultaty niż te opierające się na manipulacji i lęku⁴.

Doświadczenie, które buduje zaufanie

W czasie rewolucji technologicznej coraz bardziej skupiamy się na tym, co można
przyśpieszyć i zoptymalizować dzięki AI. Tworzymy posty na social media, treści do
kampanii, maile do klientów. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, co się dzieje po stronie
użytkownika kiedy komunikację coraz częściej przejmują maszyny.

Pojawia się oczywiste zmęczenie generyczną komunikacją, ale także kryzys związany z
filtrowaniem rzetelnych informacji. Coraz trudniej ocenić, co jest prawdą, kto ma rację,
które rozwiązanie jest najlepsze. W cyfrowym chaosie coraz większą przewagą
konkurencyjną staje się wiarygodność.

Wynika to ze skrajnych nastrojów społecznych związanych ze sztuczną inteligencją⁵. Duża część osób oddaje większość część decyzji do autonomicznych systemów ufając
bezkrytyczne wynikom. Z drugiej strony są jednak osoby, które kompletnie odrzucają tą
technologię reagując wręcz alergicznie na treści generowane przez AI.

Nawet wśród pasjonatów AI trudno znaleźć osobę, która z entuzjazmem reaguje na
generyczne maile czy chatbota, który nie jest w stanie rozwiązać problemu. Dlaczego? Bo człowiek chce czuć się rozumiany, a nie przetwarzany.

Okazuje się, że za obietnicą produktywności i wydajności, stoi konkretny koszt
psychologiczny⁶. Podążając za presją rynku coraz mniej rozumiemy, co się dzieje
wewnątrz procesów. Jak zmienia się problem, który chcemy zaadresować. Czego oczekują klienci.

To rodzi konkretne ryzyko związane z utratą wiarygodności i zaufania. W dobie sztucznej
inteligencji niespójna komunikacja czy błędna decyzja są widoczne szybciej niż
kiedykolwiek wcześniej. Co razem z rosnącymi oczekiwaniami klientów i rosnącą
konkurencją staje się realnym problemem biznesowym.

Budowanie komunikacji, która jest zorientowana na człowieka – uwzględnia indywidualne potrzeby oraz spersonalizowane doświadczenie – staje się coraz częściej przewagą konkurencyjną. Strony coraz mniej pełnią rolę czysto sprzedażową – częściej są
narzędziem do budowania relacji i zdobycia zaufania.

Ścieżka klienta i lejek sprzedażowy na stronie www

Wiele wskazuje na to, że największą barierą w sprzedaży – zwłaszcza online – staje się
zdobycie uwagi odbiorcy.⁷ Przy przemyślanej komunikacji, która jest dostosowana do
potrzeb i oczekiwań konkretnej grupy – łatwiej stworzyć przekaz, który trafia do
właściwych osób. Rolą strony jest podtrzymać zaciekawienie, które zostało przyciągnięte
do marki oraz w intuicyjny sposób pokazać wartość i zbudować zaufanie.

Im bardziej przemyślana i przejrzysta komunikacja, tym łatwiejszy odbiór i bardziej
pozytywne doświadczenie związane z marką. Z jednej strony wynika to z redukcji
obciążenia poznawczego, a z drugiej – z budowania emocjonalnej więzi.

Dobry lejek sprzedażowy to taki, który prowadzi krok po kroku. Zaciekawia, pomaga zrobić następny krok oraz sprawia, że użytkownik czuje się bezpiecznie. Cała reszta konkuruje z tym, co naprawdę istotne.

1. „The Paradox of Choice”, Barry Schwartz ↩︎
2. Human-centered design, Wikipedia ↩︎
3. Metoda Struktury, minimalistycznie.com ↩︎
4. Edelman Trust Barometer ↩︎
5. “How transparency modulates trust in artificial intelligence”, Cellpress ↩︎
6. “The psychological cost of adopting AI”, Harvard Business review ↩︎
7. “Zaufanie: najcenniejsza waluta w erze AI”, konferencja Sales is the Queen ↩︎